НУЖНЫ НОВЫЕ ПОЛЬЗОВАТЕЛИ?

  • НЕОГРАНИЧЕННОЕ КОЛИЧЕСТВО ТАРГЕТИРОВАННЫХ ИНСТАЛЛОВ И ДЕТАЛЬНЫЙ ТРЕКИНГ
  • ИСЧЕРПЫВАЮЩАЯ АНАЛИТИКА АКТИВНОСТИ КАЖДОГО ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ В ПРИЛОЖЕНИИ
  • ПРОДВИЖЕНИЕ И КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ В ТОПАХ GOOGLE PLAY & APPLE APP STORE

Практически все, кто работает в Интернете, наслышаны, что реклама в мобильных приложениях – это современно, выгодно, эффективно, однако профессионалов в этой области в нашей стране не так уж много даже среди специалистов по интернет-рекламе.

Не хватает также информации по теме в русскоязычном сегменте Интернета. Этой статьей мы хотели бы помочь потенциальным рекламодателям разобраться в сути вопроса.

I. Что такое мобильный трафик, и каким он бывает? читать далее…

1. WAP

Изначально понятие «мобильный трафик» было связано с WAP-версиями веб-порталов. Wireless Application Protocol – беспроводной протокол передачи данных, созданный в 1995 году специально для GSM-сетей и мобильных телефонов, КПК, смартфонов, коммуникаторов для работы в сети Интернет. Наибольшее распространение получил в начале 2000-х годов, в России – в 2004-2006 годах. Наиболее массовое разрешение экрана 240х320, наиболее распространённый рекламный формат – текстово-графический блок и ссылка на WAP-страницу рекламодателя. Модель продажи – цена за 1000 кликов на ссылку. Россия до сих пор удерживает одно из лидирующих мест в мире по суммарному WAP-трафику, что, скорее, говорит о её технологическом отставании. Доля WAP-трафика в суммарной посещаемости популярных порталов и веб-сервисов составляет в среднем 5-10%.
В начале своего массового распространения WAP-трафик был интересен рекламодателем в силу а) своей недооценёности рынком, то есть низкими ценами и б) своим таргетингом (WAP использовали молодые, активные обладатели дорогих моделей телефонов), таким образом, зачастую можно было получить дешёвый и качественный трафик и высокую эффективность рекламы.
Сейчас ситуация, скорее, обратная: WAP-браузеры используют обладатели дешёвых мобильных телефонов; стоимость клика – высока (от $0,5 до $2 и выше); этот рынок никак не регулируется, что приводит к плохому обслуживанию клиента в сетях-агрегаторах WAP-трафика, отдельные сети созданы в мошеннических целях, также могут «накручивать» показатели сами владельцы площадок.

 

2. WEB

С развитием 3G сетей понятие «мобильный трафик» перестало быть связано со «специальными» WAP-версиями интернет-страниц и стало ассоциироваться с сёрфингом Интернета через мобильные устройства вообще. Для России переломной точкой можно считать массовое распространение плееров Apple iPod и китайско-тайваньских аналогов, развитие Wi-Fi хот-спотов в сетевых заведениях Москвы и других крупных городов России и, самое главное, запуск 3G сетей «тройкой» операторов сотовой связи в 2007 году. Разрешения экранов телефонов 360х640 и развитые мобильные версии известных браузеров уже позволяли комфортно смотреть полноценные версии сайтов и «тяжелый контент» (например, flash). Web-технологии позволяли отслеживать источник трафика (вплоть до модели мобильного устройства и разрешения экрана), а метрики (например, Google Analytics) позволяли контролировать объёмы посетителей с мобильных устройств.

Как и в случае с WAP-трафиком, мобильный web-трафик позволяет добиться достаточно точного таргентинга, но при этом цена контакта существенно возрастает, просто в силу того, что объём мобильного web-трафика существенно меньше общей посещаемости площадки, настройка рекламной кампании и риски для площадки – выше. Таким образом, при масштабной рекламной кампании, зачастую, выгоднее выкупить весь объём трафика площадки, включая мобильный, а в случае локальной цели выгоднее использовать другие рекламные инструменты, например, контекстную рекламу по аукционной модели (в частности, социальная сеть «Вконтакте» сейчас позволяет покупать свой мобильный трафик по ставкам, устанавливаемым на базе аукциона).

 

3. APP

Самым молодым, но отнюдь не последним в списке, видом мобильного трафика является трафик мобильных приложений. Бурное развитие рынка мобильных приложений связано с запуском онлайн-магазина приложений и контента для устройств Apple – App Store и симметричным ответом от компании Google в виде операционной системы Android и магазина Android Market, позднее переименованного в Google Play. Устройства Apple iPhone и iPad и аналоги от других производителей на базе Android являются одновременно универсальными мобильными web-терминалами, игровыми приставками, е-ридерами, средством доступа к разнообразным сервисам и контенту «в пути». Это послужило причиной огромных вложений в сегмент со стороны игровых, бумажных и онлайновых издательских и интернет-гигантов, сетей магазинов и бытового обслуживания и резкого развития рынка мобильных приложений (App’ов), который до этого ограничивался, в основном java-играми для мобильных телефонов и энтузиастскими приложениями.

В настоящее время рынок мобильных приложение отличается высоким уровнем стандартизации и контроля со стороны Apple и Google (отслеживается качество приложений, соблюдение авторских прав и иного законодательства) и развитой статистикой действий пользователя на уровне App Store и Google Play, что существенно снижает риски мошеннических действий.

II. Зачем покупают мобильный трафик? читать далее…
Может показаться, что покупка трафика мобильных приложений – это дань моде, истерии вокруг «яблочных» девайсов, раздутой великим мистификатором Джобсом. Это не так. Трафик мобильных приложений имеет несколько важных преимуществ перед другими инструментами интернет-рекламы:

 

1. Эффективность и качество

Не секрет, что средний по Интернету CTR (click-through rate, или «кликабельность», определяется как отношение числа кликов к количеству показов ссылки/баннера) составляет 0,5%. Часто этот показатель оказывается ещё ниже, иногда – выше. При прочих равных условиях достичь более высоких показателей эффективности можно при кропотливой работе опытного трафик-менеджера, но таких специалистов на рынке можно пересчитать по пальцам, и мы очень рады, если у Вас в штате есть таковой :) .

Такая ситуация обусловлена «поисковой моделью» функционирования Интернета: контент создаётся и размещается на web-сайтах и порталах, не исходя из потребностей аудитории и занятой ниши в сегменте аналогичных веб-проектов, а исходя из максимизации поискового трафика и роста позиций в поисковой выдаче по целевым запросам. Таким образом, контент в «традиционном» Интернете характеризуется высокой «замусоренностью» (не содержит необходимой информации, искусственно притянут под поисковый запрос, растиражирован много раз на разных сайтах, устарел, низкого качества). Если учесть, что большая часть контента веб-сайтов и порталов является мусорной либо устаревшей, а производство нового качественного контента осуществляется нерегулярно и в маленьких количествах, то логично предположить, что и большая часть посещаемости сайтов не представляет собой качественную аудиторию. Это действительно так: метрики показывают, что люди, которые заходят на сайт через главную страницу или стартовые страницы тематических разделов, составляют около 20% суммарной аудитории. Исключение составляют сервисы (почтовые, социальные, поисковые и др.), однако здесь аудитория также приходит не для потребления контента, а для получения услуги, на чём и концентрируется её внимание.

Таким образом, несложно подсчитать, что для получения 10’000 переходов по целевой ссылке за неделю, необходимо разместить рекламу на площадке (площадках) с суммарным трафиком 2’000’000 посетителей в неделю. Это уровень крупных проектов, лидеров рынка. Если же речь идёт о таргетированном трафике (когда рекламное объявление показывается только определённой группе пользователей, например, женщинам старше 18 лет), то с такой задачей в поставленные сроки могут не справиться даже несколько крупных площадок, поэтому площадки зачастую вынуждены нарушать условия размещения и снимать таргетинг с части трафика. Но отследить это практически нереально. Крупнейшие, наиболее известные площадки, вообще стараются не брать на себя ответственность за конверсию и продают статичные размещения или, в крайнем случае, показы.

 

Трафик мобильных приложений строится по принципиально иной схеме. Рынок мобильных приложений – регулируемый: каждое приложение (App) при размещении в App Store и Google Play проходит процедуру approve (утверждения) со стороны Apple и Google, соответственно, поэтому приложение должно выглядеть и функционировать так, как заявляет разработчик. То есть планшетная версия журнала Forbes должна публиковать только выпуски журнала Forbes и ничто иное. Именно так его увидит пользователь App Store и Google Play.

Регуляторы тщательно следят за соблюдением авторских прав (тиражирование неуникальных материалов невозможно) и качеством продукта (жалоба пользователя на приложение будет рассмотрена на уровне Apple и Google, соответственно).

Таким образом, аудитория планшетной версии журнала Forbes – это люди, интересующиеся бизнес-аналитикой, и никто иной, а размер аудитории точно измерен, опять же, на уровне инструментария Apple и Google. Таким образом, размещая баннер или текстовую ссылку на информацию о своём продукте, Вы будете полностью уверены в том, кто их увидит, а продвигая своё приложение, Вы получите только ту аудиторию, которой интересно именно это приложение в том виде, в котором Вы его спозиционировали, и разместили соответствующие данные (наименование, скриншоты, описание и т.д.) в App Store и Google Play.

Таким образом, показатели эффективности (такие, как CTR) приобретают в контексте мобильного трафика совсем другое значение.

 

2. Инвестиции в лояльную аудиторию

Итак, деньги потрачены, трафик привлечён, локальные цели рекламного размещения выполнены. Что дальше? Новая маркетинговая цель, и новые затраты? Логично, что каждый рекламодатель старается увеличить свою эффективность, чтобы, по сути, осуществляя инвестиции, закрепить за собой привлечённую аудиторию и сократить свои расходы на рекламу. В «традиционном» Интернете решение этой задачи осложняется рядом проблем нерегулируемого рынка:

* Удержание аудитории посредством веб-сайта рекламодателя осложнено тем, что в условиях конкуренции со старыми, накопившими огромную базу устаревших и «мусорных» материалов веб-порталами аналогичной тематики, привлечение и удержание аудитории для веб-сайта рекламодателя будет заведомо в несколько раз дороже, чем для конкурентов-лидеров, которые не ориентированы на один конкретный бренд.

* Удержание аудитории посредством е-мейл рассылок осложнено структурной проблемой Интернета со спамом, перегруженностью и недоверием пользователей к этому каналу доставки информации. Письма не доходят из-за спам-фильтров на узловых серверах, корпоративных почтовых серверах, неправильно настроенных спам-фильтрах на локальных компьютерах и в аккаунатх пользователей в крупных почтовых сервисах. Письма рассылки теряются на фоне большого потока прочих писем в ящике адресата и т.д. Из накопленной базы е-мейл контактов только 10% совершают повторное действие.

* Удержание аудитории посредством социальных сетей (Facebook, «Вконтакте» и др.) осложнено наличием большого количества агентов влияния и постепенным «замусориванием» профиля пользователя, когда обновления в группах начинают теряться в потоке подобных обновлений в других группах и просматриваются невнимательно.

 

Рынок мобильных приложений в этом отношении в настоящий момент предоставляет небывалые возможности по установлению контакта с пользователем.

Во-первых, разнообразие приложений для iPhone, iPad и Android-планшетов и телефонов не так велико, а рейтинги магазинов софта для них легко позволяют провести исследование в соответствующих тематических сегментах. Таким образом, легко найти нишу для своего уникального полезного App’а, который станет тем самым способом удержания аудитории.

Во-вторых, будучи установленным на устройство пользователя, приложение устанавливает более прочный канал связи с пользователем, чем любая веб-регистрация или контакт, полученный в вебе. Повторный контакт осуществляется при помощи push-уведомлений – безусловных сообщений, которые отображаются в виде значка обновления на иконке приложения и выводятся при заходе в приложение, и это воспринимается пользователем как само собой разумеющееся, так как было заложено в таком виде при создании этих устройств и рынка мобильных приложений вообще. Яркий пример: статистика осуществлявшихся нами размещений показывает, что обновления мобильных приложений наших рекламодателей устанавливают от 40 до 60% пользователей.

В-третьих, аудитория мобильных приложений гораздо более лояльна, чем аудитория, привлечённая рекламой в Интернете. Как упоминалось выше, пользователи App Store и Google Play чётко понимают, что за приложение они ставят и зачем, какой он тематики. Напомним, что многие мобильные приложения – платные. Таким образом, это изначально сфокусированная аудитория. Накопленная статистика позволяет судить о высокой степени конверсии (переход просмотров в действия и действий в покупки) аудитории мобильных приложений, то есть аудитория мобильных приложений гораздо эффективнее монетизируется.

 

Таким образом, очевиден вывод, что 10’000 переходов в вебе существенно менее эффективны, чем 10’000 установок мобильного приложения. Исходя из этого, мы предлагаем своим клиентам модель оплаты за установку, и считаем её наиболее справедливой.

 

3. Таргетинг

Как мы уже упоминали выше, таргетинг (особенно, узкий таргетинг) существенно увеличивает стоимость размещения или действия пользователя (при аукционной модели). Связано это с качеством аудитории: при кажущихся огромных объемах 10-20 млн. посещений веб-порталов в месяц, объемы целевой аудитории – меньше на порядки, причём за них идёт серьёзная ценовая конкуренция. Поэтому, даже имея потенциальную возможность настроить очень точный таргетинг, скажем, в социальной сети, Вы не сможете воспользоваться этой возможностью из-за цены клика.

Напомним, что аудитория мобильных приложений соответствует их таргетингу в силу самой модели этого рынка (высокое качество, платность, ответственность перед пользователем), поэтому, просто правильно подобрав площадки, можно получить точный таргетинг, и это не скажется на цене катастрофически. Мы придерживаемся как раз такого подхода.

 

4. Анализ поведения пользователя

Мобильное приложение – это прочный канал связи с целевой аудиторией. Установка приложения, которая связана с изучением его аннотации и вводом User ID, зачастую, с покупкой App’а – это гораздо более ответственное действие, чем переход по ссылке или разрешение приложению контактировать с пользователем в социальной сети. Сравнить установку мобильного приложения можно разве что с заполнением анкеты с контактной информацией и подпиской на е-мейл рассылку. Кстати, анкеты и подписки пользователи оставляют крайне неохотно, в то время как установить приложение – вполне естественно.

Анализ веб-аудитории строится на показателях уникальных заходов на сайт и возвратности аудитории. Статистика мобильных приложений даёт более чувствительные показатели: количество установок за период, количество деинсталляций за период, количество апгрейдов за период. Эти показатели, а также их динамика по окончании рекламной кампании дают довольно точную оценку действий (или бездействия) владельца приложения, в то время как показатели статистики веб-трафика можно трактовать лишь с определёнными допущениями, так как количество факторов, которые на них влияют, – существенно больше.

При этом мобильное приложение остаётся интернет-приложением, и в нём доступны все те же методы оценки поведения пользователя «внутри», что и в традиционном вебе.

 

5. Вложения в будущее

Сети беспроводного широкополосного доступа неуклонно развиваются. Стандарт 3G позволяет полноценно работать с Интернетом с мобильных устройств. При этом, несмотря на консервативную позицию операторов GSM, продолжает развиваться Wi-Fi сети. Так, крупнейшая в России Wi-Fi сеть «Билайн Wi-Fi» начитывает около 12’000 точек доступа. Несмотря на то, что с 1 января 2012 года Роскомнадзор ввёл плату за использование частот, на которых работает Wi-Fi, что сделало нерентабельным работу сети, и «Билайну» пришлось сократить её ёмкость и качество связи, оператор однако не закрыл сеть и не отказался от планов её развития, что говорит о перспективности этого рынка. Также показателен проект правительства Москвы по созданию бесплатной Wi-Fi сети в московском метро. Таким образом, можно предположить, что в не столь отдалённом будущем в России (по крайней мере, в крупных городах) произойдёт замена GSM-связи IP-телефонией через Wi-Fi сети. В результате, продукты Apple и планшетные устройства Android могут получить на порядок большее распространение и, с ростом их вычислительной мощности, фактически, заменят многим стационарные компьютеры и лэптопы, превратившись не только в универсальную игровую консоль, но и в офисный «облачный» терминал, мобильную рабочую станцию и средство видеокоммуникации. Причём рынок приложений для этих устройств останется хорошо регулируемым и стандартизированным.

Понимая это, участники медийного и рекламного рынков активно вкладываются в мобильные приложения уже сейчас, нарабатывая ноу-хау по привлечению аудитории и изучению её поведения.

III. Как правильно покупать мобильный трафик? читать далее…
Как уже упоминалось выше, покупка WAP-трафика осуществляется через сети-агрегаторы. Мы не считаем этот инструмент эффективным для рекламодателей, не имевших с ним дела ранее и не представляющих уровень конверсии для своего товара или услуги, по причине плохого сервиса в этих сетях и частых случаев мошенничества с трафиком.

Мобильный трафик веб-порталов приобретается посредством таргетинга по той же схеме, что и обычный веб-трафик, что зачастую делает его неэффективным по цене, поэтому мы также не будем уделять ему много внимания. Отметим только, что имеется возможность приобретать мобильный трафик в социальной сети «Вконтакте» посредством размещения объявлений в их сети контекстной рекламы. Стоимость за переход по ссылке устанавливается на базе аукционной модели и зависит от количества конкурентов за целевой запрос, параметров таргетинга и CTR объявления. При хорошей настройке рекламной кампании можно получить приемлемую цену клика, однако объём такого трафика, скорее всего, будет недостаточен для масштабной рекламной кампании.

 

Подробнее хотелось бы остановиться на трафике мобильных приложений и ценовых моделях, применяющихся для него.

 

1. Ценовые модели для трафика мобильных приложений

Для получения максимального эффекта от рекламной компании зачастую необходимо обеспечить единовременно достаточно большой объем трафика для целевого мобильного приложения, что невозможно добиться средствами одной мобильной площадки. Почти всегда трафик идёт с десятков других мобильных приложений. Естественно, эффективность их трафика – разная, поэтому в данном случае неприменима CPM (Cost per 1000 – цена за тысячу показов) модель. Для оценки трафика мобильных приложений применяются CPC (Cost per click – цена за 1 клик) и CPI (Cost per install – цена за установку) модели. Эти цены варьируются у разных площадок в силу разной оценки ими своей аудитории, что осложняет подготовку и запуск кампании. В нашей системе этот вопрос уже решён.

CPI-модель является наименее сложной и рисковой для покупателя, так как он, затратив запланированный бюджет, гарантированно получит требуемое количество установок приложения, поэтому мы предлагаем нашим клиентам именно эту ценовую модель.

Ценовые ориентиры очень сильно зависят от параметров рекламного объявления или приложения и настроек таргетинга.

 

2. Тактика рекламной кампании

Как мы уже говорили, лучшим способом удержания своей целевой аудитории является разработка собственного уникального полезного пользователю приложения. Начать стоит с изучения предложения в App Store и Google Play. Уже на этом этапе Вы закладываете эффективность своей будущей рекламной компании.

 

Разведка.

App Store и Google Play выделяют новые и самые быстро растущие (продвигающиеся в топах) приложения, при этом есть глобальные топы (они – незыблемы: Angry Birds, Instagram и другие всемирно известные приложения), и есть топы по категориям (Health, Lifstyle, Productivity и т.д.). Конкурировать за верхние строчки топов по категориям – вполне реально. Таким образом, необходимо установить, какие категории подходят для вашей цели, вашего товара/услуги, изучить представленные в них приложения и состав топ-10 и только после этого разрабатывать идею приложения и заказывать его разработку. Лучше всего доверить это профессионалам, так как существенная часть успеха зависит от продуманности и красоты дизайна, удобности интерфейса и «безглючной» работы приложения. Своим клиентам мы оказываем помощь в исследовании App Store и Google Play, поиске ниши, разработке идеи приложения и готовы порекомендовать проверенных разработчиков приложений.

 

Натиск.

Смысл покупки трафика для мобильного приложения заключается в том, чтобы вывести его в топ целевой категории и удержать там достаточно длительное время, чтобы придать ему статус «популярного» и привлечь внимание основной массы целевых пользователей.

 

Поддержка.

На первом этапе необходимо вывести приложение в топ (основная часть затрат) и получить «хвост» установок, на втором – поддерживать приложение в топе за счёт существенно меньшего трафика, не давая ему упасть в рейтинге, чтобы затем снова не потребовалось привлекать значительный трафик для вывода приложения на верхние позиции рейтинга.

Конкурентным преимуществом нашей системы является способность быстро (в течение суток) организовать необходимый объём трафика и не дать приложению упасть в рейтинге. Обычно же для этого требуется достаточно длительное согласование кампании между различными мобильными площадками, бронирование слотов и т.д.

Также необходимо грамотно проанализировать полученный трафик, оперативно пересмотреть пакет рекламных площадок, проанализировать отзывы пользователей и оценки приложения и своевременно подготовить обновление(я) приложения и его контента. Эти услуги мы также готовы оказать нашим клиентам, а также привлечь необходимых подрядчиков для производства контента и разработки обновлений.

IV. Это важно учесть читать далее…

1. Отслеживание источника

Поскольку в рекламных компаниях, как правило, используются десятки площадок и несколько источников трафика, на стадии переговоров необходимо убедиться в наличии у площадки или системы средств идентификации трафика. Система должна предоставить уникальную реферальскую ссылку, которую и будет отслеживать Ваша метрика.

 

2. Продвижение приложений iPhone/iPad

Особенность продвижения приложений для iOS связана с запретом Apple использовать в приложениях считывание UDID (уникальный идентификатор устройства). Это осложняет идентификацию уникального пользователя, и на определённом этапе вызвало необходимость переписать часть приложений и механизмов учёта трафика и статистики. В результате цены CPA для iOS увеличились до 2 раз по сравнению с Android, а многие площадки откатились до CPC.

 

3. Продвижение приложений Android

Преимуществом продвижения приложений в Google Play по сравнению с App Store кроме цены является также более быстрая процедура аппрува. Если в AppStore утверждение приложения и ли апгрейда занимает 2 недели, то Goole Play позволяет запустить App в течение суток. Этот факт необходимо учитывать при планировании рекламной кампании.

Также необходимо помнить, что статистика приложений под Android базируется на метрике Google Analytics, мощном инструменте сбора данных и анализа пользовательского поведения. Мы рекомендуем позаботиться о тщательной настройке сбора статистики поведения пользователя внутри приложения.

Статистика поведения пользователя может собираться при помощи Google Analytics также и в iOS приложениях.

V. Ситуация на рынке читать далее…
Можно констатировать, что рекламный рынок в России оценил преимущества трафика мобильных приложений. Сейчас спрос на этот инструмент существенно превышает предложение. При этом рынок сейчас испытывает определённые проблемы роста: например, с оперативностью запуска рекламных кампаний и поддержанием необходимых объёмов трафика в заданном периоде времени.